Czwartek, 11 marca 2004, godzina 16.20, biuro Agencji Reklamowej, dzwoni Klient do Accounta:

Klient: - Cześć, słuchaj ten plakat co mi przysłałeś jest kompletnie do bani – musicie go zrobić od nowa.
Account - Chyba żartujesz! Co Ci się znowu nie podoba?
Klient - Te kolory są do niczego – brązowy wygląda jak rzadka kupa a różowy jak majtki jakiejś ździry.
Account - Przecież sam chciałeś mieć te kolory – mówiłeś żeby był brązowy bo to dodaje prestiżu.
Klient - Ale nie taki brązowy! Czy wy w ogóle oczu nie macie?
Account - Wysłałem Ci próbki dziś rano i nic nie mówiłeś że coś nie gra?
Klient - Nie mam czasu wciąż poprawiać waszych projektów ... weźcie się wreszcie do roboty bo to będzie ostatni plakat jaki dla mnie robicie! Chcę mieć nowy projekt na jutro rano!

Klient rzuca słuchawką

Dlaczego dochodzi do takich rozmów? Czy można ich uniknąć? Kim są osoby, które w nich uczestniczą? Czy te same osoby są w stanie uniknąć takich rozmów jeśli zostaną odpowiednio poprowadzone przez swoich menedżerów? Moim zdaniem tego typu sytuacje nie wynikają z „trudnych charakterów” osób, którym przyszło ze sobą współpracować lecz z kilku prostych błędów jakie bardzo często są popełniane podczas współpracy z klientem. Zastanówmy się jak dochodzi to takiej sytuacji?

Środa, 4 marca 2004, godzina 10.00, biuro Agencji Reklamowej, dzwoni Klient do Accounta:

Klient: - Cześć, będziemy robić nowy plakat reklamowy do naszych POK’ów – podobny do tego co robiliśmy w zeszłym roku dla rejonu Warszawy....
Account - Cześć, wiesz co napisz mi brief i wyślij mailem, nie mogę teraz rozmawiać bo mam dużo roboty.
Klient - Dobra ale wyślę Ci to dopiero jutro. Na razie.

Po zakończeniu rozmowy Klient myśli: Kurde, nie mam czasu pisać Ci żadnych briefów. Mam tutaj urwanie głowy a ten mi jeszcze wyjeżdża z pisaniem briefu, co za formaliści w tej agencji.

Brief trafia do agencji dopiero w piątek po południu. Kreatywni zaczynają pracę w poniedziałek. Account dzwoni we wtorek, 9 marca do klienta.:

Account - Cześć, słuchaj Ty w tym briefie nie napisałeś nic o kolorystyce, chcesz żeby to było takie jak w zeszłym roku?
Klient - Cześć. Nie, to musi być bardziej prestiżowe, może zróbcie brązowy. W zeszłym roku ten różowy fajnie wyglądał na granatowym tle ... ale wiesz co, właśnie zaczynam spotkanie i nie mogę już rozmawiać.
Account - Czyli chcesz brązowy i różowy?
Klient - No nie wiem, może być, zresztą sami zdecydujcie. Na razie.
Account - Na razie.

W czwartek 11. marca 2004 account wysyła projekty do Klienta ale Klient jest zajęty więc zaczyna je oglądać dopiero w czwartek po południu... i jest bardzo niezadowolony.

A gdyby było tak:

Środa, 4 marca 2004, godzina 10.00, biuro Agencji Reklamowej, dzwoni Klient do Accounta:

Klient: - Cześć, będziemy robić nowy plakat reklamowy do naszych POK’ów – podobny do tego co robiliśmy w zeszłym roku dla rejonu Warszawy....
Account - Cześć, wiesz co teraz z Tobą nie pogadam bo muszę przypilnować paru spraw ale może byś miał czas dzisiaj się spotkać i o tym pogadać.
Klient - Nie, stary mam urwanie głowy, nie dam rady.
Account - A lunch? Chyba będziesz coś jadł? Zapraszam na dobre naleśniki, całkiem blisko waszego biura.
Klient - Dobra, będę szedł coś zjeść o 13.00 ale zadzwoń wcześniej, żeby to potwierdzić.
Account - OK., na razie.

Podczas lunchu Account dowiaduje się nie tylko jaki ma być ten plakat ale także jak ciężko jest teraz w dziale marketingu u klienta bo właśnie zmienił się szef na Europę, o tym, że opiekunka dziecka Klienta jest chora i że Klient razem z żoną muszą się zmieniać opiekując się dziećmi i że wszystko co Klient ma do zrobienia musi być skończone przed 12 marca bo 13 marca Klient wyjeżdża na narty do Austrii.

Kreacja zaczyna pracę już w czwartek 5 marca!

W piątek, 6 marca po południu pierwsza wersja projektu trafia do Klienta. W poniedziałek 8 marca Klient dzwoni do Accounta. Nie jest zadowolony z projektu ale jest spokojny – mają przecież jeszcze cały tydzień.

Klient: - Cześć, dostałem ten plakat od was. Masz czas o tym pogadać?
Account - Cześć, mam chwilę, podoba Ci się?
Klient - No raczej nie. Mówiłem o brązowym ale trochę ciemniejszym i ten różowy chyba też tutaj nie pasuje. Zastanawiam się czy nie wrócić do granatu i czerwieni jak w zeszłym roku.
Account - Dobra, powiem dziewczynom z Kreacji, żeby jeszcze przećwiczyły kilka wariantów. A jak tam opiekunka już zdrowa.
Klient - Tak, spoko – już po woli ostrzymy narty. Jestem Ci winien zaproszenie na lunch – może masz dzisiaj czas?
Account - Dzięki, dzisiaj chyba nie dam rady, muszę ich tutaj przypilnować ale jutro bardzo chętnie.
Klient - Dobra to na razie, czekam na kolejną wersję plakatu.

Druga wersja plakatu jest gotowa we wtorek około południa i Account bierze ją na lunch z klientem. Tym razem uwagi są już minimalne i cała praca jest zakończona bez nerwów w czwartek po południu.

Gdzie leży różnica? W 1 godzinie i kilkudziesięciu złotych wydanych przez Accounta na lunch w dniu kiedy Klient zgłosił projekt. Zamiast zmuszać Klienta do pisania briefu Account sam dowiedział się ile mógł podczas lunchu. Dzięki temu pierwszy projekt powstał o cztery dni robocze wcześniej. Projekt nie był trafiony (tak jest bardzo często) ale nie było też presji czasu więc w rozmowie o projekcie nie było nerwów. Dodatkowo Account dowiedział się od Klienta jakie ma prawdziwe ograniczenia (chora opiekunka, planowany urlop) i mógł okazać zrozumienie i zainteresowanie tymi sprawami. Dzięki temu rozmowy z Klientem miały mniej formalny, bardziej przyjacielski charakter – w takich warunkach znacznie łatwiej wygłasza się i przyjmuje krytyczne uwagi. Dzięki temu, Klient wyjeżdżając na urlop myśli o swojej agencji reklamowej: Lubię z nimi pracować, co prawda czasami te ich projekty są takie sobie ale przynajmniej jest czas na poprawki i można się z nimi dogadać.

Byłem świadkiem wielu sytuacji podobnych do opisanej na początku artykułu. Ich uczestnikom często wydaje się, że rozwiązanie tkwi w lepiej sporządzonym briefie lub w wyższych kwalifikacjach działu kreatywnego – nic bardziej błędnego – zawsze zdarzy się projekt nie trafiający w gusta lub oczekiwania klienta. Jeżeli stanie się to na kilka godzin przed ostatecznym terminem dostarczenia prac a w dodatku osoby, które ze sobą przy tym projekcie współpracują są sobie obce to draka murowana. Jeśli jednak chybiony projekt trafia do klienta odpowiednio wcześnie a w dodatku przedstawiciel agencji reklamowej ma z przedstawicielem klienta przyjacielskie relacje wypracowane dzięki wspólnemu spędzaniu czasu i rozmowom na tematy inne niż zawodowe to nie ma się czego bać – dobry projekt zostanie zrobiony na czas a klient będzie naszą nieudaną próbę postrzegał jako przejaw profesjonalizmu. Oto kilka wskazówek jak doprowadzić do takich relacji z klientem:

Poznaj swojego klienta i daj się poznać samemu.

Twój klient jest zwyczajnym człowiekiem. Ma swoje zainteresowania, problemy, plany na weekend itp. Jeśli doprowadzisz do tego, że będzie się chciał z tobą nimi podzielić to będziesz wiedział, jakie uwarunkowania decydują o jego zadowoleniu. Jeśli na przykład, Twoja klientka ma małe dziecko i bycie w domu o godzinie 17.00 jest dla niej krytyczne – w razie potrzeby zaproponujesz, że przywieziesz jej projekty do akceptacji wieczorem do domu. W ten sposób budujesz wzajemne zaufanie, które przetrwa wiele trudnych chwil. Warto także aby Twój klient lepiej znał Ciebie – on też jest człowiekiem i chętnie weźmie pod uwagę imieniny Twojej żony albo imprezę u dziecka w przedszkolu.

Lub i daj się lubić.

W marketingu osiągają sukcesy ludzie, którzy lubią innych ludzi. Każdy z kim pracujesz jest ciekawą osobą i spędzanie z nim kilku godzin tygodniowo może być przyjemne i wnieść coś w Twoje życie. Nie oceniaj na podstawie pierwszego wrażenia ani na podstawie zachowania w sytuacjach stresowych. Staraj się znaleźć w każdym jakąś miłą cechę i go za nią polubić. Uzyskasz wzajemność i będzie Wam razem łatwiej się dogadać wtedy, gdy stres i problemy nie będą sprzyjały dobrej atmosferze.

Pytaj, pytaj, pytaj.

Nigdy nie zakładaj, że wszystko już wiesz. Pytaj, potwierdzaj, bądź podejrzliwy, sprawdzaj po kilka razy czy dobrze zrozumiałeś. Zadawanie pytań i słuchanie odpowiedzi jest wielką sztuką – jeśli uważasz, że dobrze zrozumiałeś, popisz się swoim osiągnięciem przed rozmówcą. Jeśli uzyskasz potwierdzenie to on (Twój klient) pomyśli, że z Ciebie mądry gość, jeśli okaże się, że jeszcze nie wszystko załapałeś to całe szczęście, że sprawdziłeś.

Informuj o postępach prac.

Twój klient musi wiedzieć na bieżąco jak Ci idzie praca. Jeśli będzie dostawał od Ciebie krótkie informacje o tym zanim sam zapyta to bardzo polubi współpracę z Tobą. Będzie sobie cenił komfort i poczucie bezpieczeństwa jakie mu dajesz i nie będzie mu łatwo zmienić obsługującą go agencję.

Wcześnie pokazuj pierwsze projekty.

Człowiek uświadamia sobie wiele rzeczy dopiero wtedy, gdy staną się faktem. Jeśli ten fakt daje się obejrzeć i dotknąć na kilka dni przed terminem ostatecznym to dla klienta jest to miarą profesjonalizmu obsługującej go agencji. Nie ma nic złego w pokazywaniu klientowi wczesnych brudnopisów projektów. Takie postępowanie radykalnie poprawia jakość efektu końcowego.

Opisane przeze mnie „miękkie” zasady budowania i utrzymywania relacji z klientem są coraz bardziej cenione przez agencje reklamowe, firmy doradcze i inne firmy świadczące powtarzalne usługi dla klientów. W dobie coraz większej konkurencji nie sposób pozostać jedynie dobrym wykonawcą usługi. Aby zdobyć i utrzymać klienta trzeba dodać do współpracy odrobinę ludzkiej więzi, która wyróżni nas w jego oczach spośród tłumu innych usługodawców. Cieszy mnie ta tendencja bo nasza praca staje się dzięki temu bardziej ludzka.

Marcin Salski

Tekst opublikowany w: magazynie Brief numer 56/05/2004