W ostatnich latach firmy kładą coraz większy nacisk na poszukiwanie źródeł oszczędności. Programy optymalizacji zakupów zwane z angielska programami sourcingowymi (ang. strategic sourcing) są uruchamiane nie tylko w firmach produkcyjnych, gdzie struktura kosztów w naturalny sposób wskazuje na surowce i półfabrykaty jako na główny obszar potencjalnych redukcji kosztów, ale także w bankach czy firmach usługowych czy firmach marketingowych i dystrybucyjnych.

Myślą przewodnią każdego procesu redukcji kosztów jest teza, że potencjalne oszczędności są wszędzie i że zawsze można jeszcze trochę koszty obniżyć. Podejście do poszukiwań jest proste: wszystko co jest wydatkiem a nie jest kosztem osobowym, podatkiem lub kosztem finansowym jest zakupem i można to objąć programem sourcingowym. W tak zdefiniowane zakupy wpadają oczywiście wszystkie wydatki na marketing, promocję, reklamę, dystrybucję, PR, badania rynku itp.

Typowy proces sourcingowy składa się z etapu wstępnej oceny potencjału oszczędnościowego oraz kilku faz (czasami zwanych falami) uzyskiwania oszczędności. Na początku szuka się oszczędności w zakupach o dużej wartości z dużym potencjałem łatwej redukcji a następnie przechodzi do tych mniejszych i trudniejszych. Prędzej czy później reklama i marketing trafiają do specjalistów od redukcji kosztów.

Strategie sourcingowe można podzielić na dwie grupy:

1. Strategie polegające na wywieraniu na dostawców presji zmierzającej do redukcji cen. W ramach tych działań rozpisuje się przetargi, poszukuje się alternatywnych dostawców, daje się większy wolumen zakupów jednemu dostawcy aby osiągnąć niższe cenę jednostkową i twardo negocjuje warunki dostaw. Strategie te można z bardzo dobrymi efektami stosować przy zakupach produktów i usług standardowych, powtarzalnych, w których zmiana dostawcy jest łatwa i nie pociąga za sobą dodatkowych kosztów lub obniżenia jakości.

2. Strategie polegające na budowania bliskiej relacji z dostawcą i wspólnym poszukiwaniu sposobów na oszczędności dla obopólnej korzyści. W ramach tych strategii mieści się włączenie dostawców w proces planowania naszej działalności, uzgadnianie z nim projektów w celu uzyskania opinii o potencjalnych obniżkach kosztów czy wreszcie oddanie dostawcy części firmy w zarządzanie (outsourcing).

Pierwsza grupa strategii sourcingowych – ta oparta o presję wywieraną na dostawców – jest zwykle dość łatwa do wdrożenia i szybko daje pożądane rezultaty. Wystarczy poszukać na rynku alternatywnych dostawców, ogłosić przetarg, zebrać oferty, wybrać tego najtańszego o akceptowalnej jakości i zrobione. W przypadku drugiej grupy strategii nie jest tak łatwo. Trzeba nawiązać bliższą współpracę ze swoim dostawcą, udostępnić mu więcej informacji, otworzyć się przed nim ze swoimi problemami, posłuchać jego racji, zaakceptować fakt, że on też chce mieć dochody.

Objęcie sourcingiem wydatków na marketing i reklamę to sprawa bardzo delikatna. Z jednej strony bardzo łatwo jest dokonać tutaj znacznych redukcji, z drugiej strony trudno w krótkim czasie wykryć utratę przychodów jaka może powstać w wyniku nieumiejętnego postępowania w tym obszarze. Tworzenie reklam, działalność promocyjna, PR nie są usługami prostymi, w których można bez ryzyka wymieniać usługodawców i wywierać na nich presję w celu obniżenia ceny i skrócenia terminów a niestety właśnie taką tendencję obserwujemy dzisiaj na rynku. Najczęstszy scenariusz jest następujący:

W efekcie twórcy reklamy:

Czy w takich warunkach może powstać naprawdę dobry projekt?

Klient oczywiście otrzyma kilka ofert, wybierze tę najlepszą, będzie zadowolony, że uzyskał niską cenę i nigdy nie dowie się co mógłby mieć gdyby stworzył swojemu partnerowi lepsze warunki pracy.

Wróćmy na chwilę do strategii sourcingowych. Jeśli zgodzimy się co do tego, że usługi reklamowe, marketingowe i PR są usługami złożonymi, wymagającymi odpowiednich kwalifikacji i wiedzy dostawcy to zgodnie z zasadami sztuki należałoby do tych usług stosować drugą grupę strategii sourcingowych – tę opartą na budowaniu bliższych relacji i dobrej współpracy z dostawcą. Oto przykłady takiej współpracy spoza branży reklamowej:

W jaki sposób zastosować tego typu strategię do współpracy w zakresie reklamy i promocji? Po pierwsze nawiązać trwałą współpracę z jedną lub dwiema agencjami reklamowymi. Po drugie dać tym agencjom pełną wiedzę o swojej organizacji, produktach i planach na przyszłość. Po trzecie korzystać z porad agencji na długo przed rozpoczęciem akcji promocyjnej czy reklamowej. Jeśli potraktujemy agencję, która nas dobrze zna jako swojego doradcę w zakresie planów promocyjnych i reklamowych to już na wstępnym etapie będziemy mogli poszukiwać najtańszego rozwiązania. Co więcej, to rozwiązanie będzie tańsze nie dlatego, że przyciśnięte i sfrustrowane agencje stanęły do konkursu i stworzyły coś na kolanie, lecz dlatego, że na długo przed powstaniem projektu jego twórcy zadali sobie szereg pytań dotyczących optymalizacji całego wysiłku reklamowego. Obszary, w których należy szukać sposobów na obniżenie wydatków reklamowych to:

Podsumowanie

W dobie powszechnego poszukiwania sposobów na obniżenie kosztów coraz więcej firm obejmuje programami redukcji kosztów także swoje wydatki na reklamę i marketing. Jest zrozumiałe ze względu na wysokie budżety reklamowe i marketingowe i idące za tym potencjalnie duże oszczędności jednak pamiętać należy, że nieumiejętne ograniczanie nakładów na te cele może prowadzić do obniżenia sprzedaży czego na pewno nie chce żaden zwolennik programów oszczędnościowych. Klucz do uniknięcia tego zagrożenia tkwi w metodzie jaką wprowadzane są programy oszczędnościowe do wydatków reklamowych i marketingowych. Stosowanie strategii prostych – wywierających presję na dostawców usług, nasilających między nimi konkurencję cenową i podwyższających ryzyko ich działalności może w prostej linii prowadzić do obniżenia jakości świadczonych usług i do pogorszenia pozycji rynkowej zleceniodawcy. Rekomendowaną przeze mnie strategią jest poszukiwanie oszczędności na bazie trwałej relacji z agencją reklamową, relacji która minimalizuje koszty uczenia się, minimalizuje ryzyko utraty dochodów przez agencję i gwarantuje, że najlepsi fachowcy będą mieli dobre warunki do wytężonej pracy dla swojego klienta.

Marcin Salski

Tekst opublikowany w: magazynie Brief numer 55/04/2004